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视频网站史上最血拼的暑期档,“王炸”究竟被握在谁的手中?

三声2018-06-21 10:38:06



优质的剧集内容可能不足以吸引普通用户成为会员,但丰富的明星福利一定能吸引粉丝为其付费。


文/ 李威


对于腾讯视频来说,这个暑期档会员的涨幅将成为最后衡量成功与否的一个重要标准。


在2016年7月10日举办的“腾讯视频暑期奇幻季”媒体沟通会上,腾讯视频电视剧运营总监黄杰公布了腾讯视频的暑期排播策略,《九州天空城》《青云志》《幻城》和已经上线的《权力的游戏6》,是腾讯视频开启暑期奇幻季最重要的四把钥匙。此外,腾讯视频也在独家内容和用户的玩法上进行了新的尝试。


暑期排播更重玄幻、明星、大IP


艺恩数据的调查显示,在2016年上半年播出的电视剧中,《芈月传》、《亲爱的翻译官》、《女医明妃传》、《欢乐颂》、《好先生》、《武神赵子龙》等大剧以超高关注度,大IP、全阵容、强话题三大元素成为爆款剧的必备条件。独播剧在全平台的占比也从2015年的5%增长到了2016年的12%。


在黄杰的介绍中,暑期档是一个收视的峰值,而这个档期的爆款剧会更有可能出现在奇幻和玄幻题材中,“暑期档收视率高峰都是偶像化,而且暑期档区别于寒假档明显的感觉是,玄幻题材和奇幻题材在暑期档会非常受欢迎,相信这跟暑期档的学生用户群体多有一定的关联。”正如2014年的《古剑奇谭》和2015年的《花千骨》一样。




这是腾讯视频在这个暑期档选择奇幻季为主题的原因,腾讯视频为此在四部头部独播剧之外,还准备了包括张一山主演的《热血青春》在内的至少10部针对年轻女性用户的腰部独播剧,以及针对正剧制作的一系列的独家内容。


在四部头部内容中,《青云志》是腾讯视频的独家版权,《九州天空城》由企鹅影业出品,也都与《幻城》一样,会推出独家纪录片。《青云志》还会在第一季播出之后,腾讯视频会马上播出第二季,“这不是一个番外的概念,就是原班人马出演的,剧情延续性的正宗的第二季。根据原版小说改编,比较忠于原著。”


“我们会拉非常详细的一个排播表,这个排播表会具体到我未来半年电视台播什么、我有什么、我的独播储备有什么。还会具体到我12点有什么、20点有什么、21点有什么,形成几个节目带。还会细化到每周一有什么、每周二有什么、每周三有什么,形成独播的带,在这样排播表体系下,会深刻的知道,我的对手有什么货,他们打什么牌,我的手上有什么存货,我打什么牌。暑期档里面,毫无疑问玄幻、明星、大IP,是绝绝对对的不二砝码,这个段一定要打这个牌。”黄杰说。


通过头部内容满足全体用户的需求,通过腰部内容满足不同细分用户的需求,再通过独家内容增强平台的排他性,腾讯视频试图依靠这种独而全的排播,满足更多层次、更全面人群的内容需求。


从观众到粉丝,再到会员


有数据显示,去年全年有4部付费剧,今年上半年已经有了20部付费剧,增长了400%,有53%的用户是愿意为电视剧的付费买单。随着上半年付费会员越来越被各大视频平台重视,作为收视峰值的暑期档也成为平台实现会员增长的一个关键点。对腾讯视频来说也同样如此,“我们确实希望在暑期奇幻季之后整个平台(的付费会员)会实现一个跳点。”



腾讯视频在今年暑期档推出的一些列内容和玩法上的创新,还能够帮助他们从观众到粉丝,再到会员,一步步筛选和培养出平台的忠实用户,实现在这个暑期档加速会员数量增长的目的。


首先,在内容上有强大的爆款占有率和差异化竞争能力,是吸引普通用户来到平台的前提,强调内容自制让腾讯视频满足这一点的同时,也在内容上有了更大的空间延展性。正如企鹅影业营销推广总监巫天旭所说,“可以为用户做更多的事情,在最开始源头阶段会给用户更多的事情,这个会最终导向播出期能给用户实现什么、能让用户玩什么。”




增强用户的使用体验,并且依托腾讯系的社交优势增强用户的参与感和主控感,能够从普通用户中吸引到更多粉丝用户。无论是剧集播出期间的演员打榜,还是只看某些明星的观看功能,以及推出的各种饭制内容和用户参与的内容,都有很强的粉丝属性。在这个暑期,腾讯视频还会与明星QQ群、明星部落打通,每部剧都会有五次左右的明星空降活动,粉丝可以通过QQ群和部落与明星进行交流。腾讯视频的这种做法在一定程度上增加了平台对粉丝的粘性。


最终推出的一系列会员福利,则能够帮助腾讯视频最终收网,完成从普通用户到粉丝再到会员的转化过程。“事实上这个奇幻季玩的最爽的肯定是会员。我们有很多线上的内容可以提供给会员,比如说线上的独家纪录片、独家第二季、独家番外和独家衍生品,都会是会员拥有更快看和看全集的特权。”黄杰还表示,除了线上的福利之外,腾讯视频还推出了诛仙之夜、幻城之夜,两个VIP尊享之夜等线下福利延展。而粉丝很有可能选择为这样的会员福利付费。




平台的争夺正在从最基本的内容层面向会员福利层面延伸,在这一过程中,如何为用户,特别是会员提供更多内容之外的福利和服务,将在以后变得越来越重要。在依靠内容无法建立平台的品牌辨识度的时候,也许会员服务会成为建立品牌辨识度的另外一条路径。



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